中醫(yī)文化：古代中醫(yī)仿單廣告

    仿單，是一種配藥用紙，上面印有藥名、性質(zhì)、功效、用法及店址、店標(biāo)，類似今天的說明書和廣告。

    古代，信譽良好、辦事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃庝仯帟r多每味中藥一小包，包內(nèi)附著印有此種藥物名稱、功效、用法等的簡單說明文字及圖畫的小仿單，這對指導(dǎo)病人正確使用中藥很有幫助。如齊武慶益藥號叭杏仁仿單，“齊武慶益藥號”六字無框欄，大小號字兼用，將“齊武”兩小號字插在大號字“慶益藥號”四字之間，四周花邊欄裝飾回紋。

    仿單雖然用量大，但對紙張要求并不高，多是輕薄綿軟的粉蓮紙或毛頭紙，加之保留意義不大，一般都是拆包后隨手而棄，或用來遮蓋藥罐、藥碗后即損，能保存至今者，并不多見。

    1980年在蘇州瑞光寺塔第二層塔壁中發(fā)現(xiàn)了印刷于北宋大中祥符年間（1008年～1016年）、我國現(xiàn)存最早的熟藥鋪仿單實物。此仿單分三部分：上橫印藥鋪堂號，右起為“起初朱□發(fā)熟藥鋪”八字；下右邊印仿單，共九行一百六十字，其中77字殘缺；左欄為啟事，共三行五十二字，其中十二字殘缺，最后有云：“凡贖藥餌，請細(xì)認(rèn)逐處牌號收贖為佳。”

    自古黃金有價藥無價，獲利較豐，經(jīng)營醫(yī)藥的商家比較多，競爭也很激烈，為了擴大宣傳，有的商家并不局限于放在包裝內(nèi)外，因而出現(xiàn)了單獨印刷廣為傳閱的，類似今天傳單廣告性質(zhì)的仿單。這類仿單多印有堂號、地址及精美的圖案裝飾，有的還在顯著位置特別注明“只此一家，別無分號”、“百年老店，貨真價實”、“真不二價，童叟無欺”等宣傳信譽的詞句，以明示顧客，告白民眾。

    錢永興收藏有“一元參號”仿單，由立冠、平目、齊身三部分構(gòu)成：立冠部分中為福祿壽三星圖飾，右為“三星”二字，左為“商標(biāo)”二字；平目部分為“一元參號”四字；齊身部分“畫軸”上以冰梅紋為底飾，各有四個圓圈“開光”，內(nèi)有文字，右為“貨真價實”，左為“定價劃一”。仿單文字曰：“本號發(fā)兌吉林人參、高麗野參、暹羅官燕、關(guān)東鹿茸、東西洋參、四川銀耳、天生野術(shù)、北洋魚肚，一應(yīng)貨品，剔選精良，定價公道。已蒙各界歡迎，本主人逐加研究，益自奮勉。”

    許多老字號藥店歷史悠久，靠幾代人苦心經(jīng)營，才樹立起在顧客心目中的地位。一些欺世盜名者利用他人名牌，仿冒之以牟取暴利，毀譽坑人。為反擊這種損人利己的惡意行為，有的藥鋪在其仿單中加入了“打假”的內(nèi)容，如此，仿單又有了防止假冒的功能，并兼具一種信譽書或防偽標(biāo)簽的性質(zhì)。

    藥品仿單廣告，可以提供詳細(xì)的商品信息，消費者可以從特色、成分、制作方法、購買地址等全面地了解商品，有利于消費者和商家實現(xiàn)有效的溝通，也有利于消費者做出明智的選擇，其次可以顯示出商品與眾不同的特色，具有鮮明有效的宣傳意義。