中醫(yī)文化：古代中醫(yī)聲響廣告之叫賣

    聲響廣告是對中國古代社會的三種基本廣告表現(xiàn)形式——叫賣、吟唱、音響廣告的統(tǒng)稱。叫賣是人類最早的廣告表現(xiàn)形式之一，吟唱和音響廣告則從其發(fā)展衍化而來。

    叫賣即吆喝，文雅的稱謂是“市聲”，是指商販在出售商品時運用順口的詞句和特殊的腔調(diào)，大聲吆喝來招徠顧客。是最原始、最簡單也是至今仍然最常見的廣告形式，所謂“賣什么吆喝什么”。

    可以說，有了商品交換，就有了叫賣廣告。屈原《天問》中就有“師望在肆，昌和識？鼓刀揚聲，后何喜”之句，是說姜太公在未發(fā)達時曾操屠戶之業(yè)于市井，賣肉時用刀拍著肉案發(fā)出聲音，揚聲唱歌，以期引起周文王的注意。

    為了更多地引起人們注意，在繁鬧的市場上，小藥販也常用叫賣聲喚告顧客。北宋汴梁，“御街州橋至南內(nèi)前，趁朝賣藥及飲食者，吟叫百端”（《東京夢華錄·天曉諸人入市》）。南宋杭州臘月，“各坊巷叫賣蒼術(shù)、小棗不絕”。宋代張杲記載了一例叫賣廣告的傳奇效果：宋徽宗一愛妃患咳嗽，終夕不寐，面浮如盤。徽宗見之甚為憂慮，急詔御醫(yī)李防御：“若三日不效，當誅。”李已先用數(shù)藥未果，今憂技窮，與妻相對而泣。忽聞外間叫云：賣“咳嗽藥一文一帖，吃了今夜得睡!”李使人買藥十帖，并三為一自先試服，無不良反應(yīng)。于是取三帖合為一帖，入宮授妃，囑分兩服。當夜咳止，至晨面腫亦消。李雖幸其安，而念皇上必宣索方書，無言以對，亦為死罪。命仆人俟前賣藥人過，邀入坐。說愿以百兩紋銀買其方。賣藥人回答：一文藥，安得如此？防御要得方，當便奉告：只蚌蛤粉一物，新瓦上煅紅碾粉，拌青黛少許。又問其來源。答曰：壯而從軍，見主帥有此，故記而得之。以其易辦，姑借以度余生，無他長也。這起叫賣廣告取得了治一病、救一命、得一方的傳奇效果。

    叫賣廣告方式簡單，不必借助于文字、圖像，只要通過吆喝或喚叫，就能作用于人們的視聽，有目的地介紹、推銷商品以及提供各種服務(wù)，達到廣而告之的目的。哪怕一字不識，也能巧妙地利用叫賣這種最簡捷、最方便的廣告形式，廣為宣傳，招徠顧客。