古代中藥招幌勝“酒旗”

　　幌子，原稱(chēng)“望子”，也叫“招旗”，是懸掛在店鋪門(mén)前的簡(jiǎn)明易懂、一目了然的經(jīng)營(yíng)標(biāo)志物，目的是讓人知曉其所賣(mài)商品的形式或服務(wù)的內(nèi)容。

　　幌子的起源年代今已無(wú)從查考，據(jù)說(shuō)其來(lái)歷主要與氣候有關(guān)。北方冬天寒冷，從前的店鋪既無(wú)現(xiàn)在的陳列窗，門(mén)窗又沒(méi)有可供鑲嵌的玻璃，大冷天只能緊閉窗門(mén)，甚至還要擋上棉布簾子，顧客在外面根本不知道店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，商家為了招攬生意故而在門(mén)前懸掛起作為經(jīng)營(yíng)標(biāo)志的幌子。清人徐珂在《清稗類(lèi)鈔·農(nóng)商類(lèi)·市招》中說(shuō)：“有用字兼繪形者，更有不用字、不繪形，直揭其物于門(mén)外，或以象形之物代之，以其人多不識(shí)字也。如賣(mài)酒者懸酒一壺，賣(mài)炭者懸炭一支，而面店則懸紙條，魚(yú)店則懸木魚(yú)，俗所謂幌子者是也。”

　　用幌子招徠顧客，起源很早。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，宋國(guó)有個(gè)賣(mài)酒的攤販，仿效統(tǒng)兵作戰(zhàn)的將帥，把一面旗子高懸起來(lái)，四面八方的酒客望風(fēng)而來(lái)，由此招攬到了更多的生意。當(dāng)時(shí)著名的大思想家韓非把此事記載在《韓非子·外儲(chǔ)說(shuō)右上》中，有“宋人有沽酒者……為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺痹圃啤？梢?jiàn)，春秋時(shí)期已有用旗幟為幌子的“酒旗”。

　　小商小販可以在市場(chǎng)中坐賈，也可以走街串巷行商。行醫(yī)雖然是一種特殊的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同樣既可以在鄉(xiāng)間野嶺之中游走四方行醫(yī)售藥，也可以在民居市井之中設(shè)立固定場(chǎng)所坐堂出診。于是，以買(mǎi)藥行醫(yī)為職事的岐黃業(yè)界，也有了反映自己行業(yè)特色、各具千秋的幌子。

　　實(shí)物幌

　　即以實(shí)用物直接作為表明行業(yè)性質(zhì)或店家傳統(tǒng)的招幌形式，也就是賣(mài)什么商品，懸掛什么商品，有的商品過(guò)大就用商品的一部分來(lái)代替。這種幌子，特別適合于吸引認(rèn)字不多的顧客，其最大特征是直觀效果好和形式變化無(wú)窮，因此識(shí)別功能也最強(qiáng)。

　　中藥雖有草木、蟲(chóng)獸、金石之分，但其中以草木類(lèi)居多，故而古代稱(chēng)中藥為“本草”。于是，有的藥鋪就用一束象征草藥的干草懸掛在門(mén)前作為店幌，還有的直接懸掛龜殼、鹿角、虎骨等名貴藥材為幌子，以此彰顯氣派，并起到了引人注目的宣傳效果。宋元時(shí)河南洛陽(yáng)醫(yī)家于門(mén)首懸掛龜殼作為招幌標(biāo)識(shí)。元?孟漢卿《魔合羅·四折》云：“（高山云）我入城時(shí)，曾問(wèn)人來(lái)，那人家（賽盧醫(yī)家）門(mén)首吊著個(gè)龜蓋……門(mén)前又有個(gè)石船（藥碾子）。”清人夏仁虎在《舊京瑣記·市肆》中寫(xiě)道：“舊日都門(mén)市肆亦頗留心廣告之術(shù)，特極幼稚耳……雷萬(wàn)春之鹿角膠，門(mén)上掛大鹿角……皆是引人注意。他若刀剪鋪之王麻子、眼藥鋪之馬應(yīng)龍則轉(zhuǎn)相仿效，各不下數(shù)十字，互稱(chēng)老鋪，爭(zhēng)執(zhí)可噱。”盡管清人認(rèn)為這些幌子“極幼稚”，但這些生動(dòng)的實(shí)物幌子都能引起人們的廣泛注意，其廣告效果應(yīng)該還是十分明顯的。

　　江湖上還有用動(dòng)物作幌子，玩蛇耍猴，聚眾賣(mài)藥的。《夷堅(jiān)志》記載：“臨州（今甘肅臨洮）有人以弄蛇貨藥為業(yè)。”玩蛇人所賣(mài)，常是特效的蛇傷藥。上海人相信蛇膽明目，蛇皮能養(yǎng)顏，毒蛇更佳，故時(shí)常找尋賣(mài)毒蛇商販。有專(zhuān)取蛇膽者，也有整條買(mǎi)了泡酒的。商販?zhǔn)种欣p的活蛇，便是他的幌子。